Để trở thành thương hiệu lớn cần bán những gì?

Có tờ báo đưa tin, một cô gái ngồi uống nước chờ bạn trên lầu 3 của một quán thức ăn nhanh thì bị một vị khách ngồi cạnh bàn lấy trộm chiếc iPhone chỉ trong tích tắc sơ ý. Mặc dù phát hiện, nhưng cô gái đuổi theo không kịp; và dù cô hô hoán, nhân viên quán ăn cũng không kịp làm gì. Sự việc tưởng đơn giản, và có thể có người cho rằng, khách sơ ý nên mất ráng chịu!

Ráng chịu? Cô gái mất trộm không nghĩ thế, và những người làm thương hiệu cũng sẽ không nghĩ thế.

Khách vào quán mua gì? Có phải chỉ đơn giản là mua nước hay cà phê? Không đâu, họ mua cả một sự trải nghiệm mà dịch vụ mang lại, bao gồm cả vật dụng ly, tách, bàn ghế, chỗ ngồi, không gian (được kỳ vọng là thoải mái, an toàn), âm nhạc (được kỳ vọng là hay), thái độ phục vụ được kỳ vọng là tốt)…, trong đó, không gian an toàn ắt là quan trọng nhất (vì nếu không an toàn, ai dám mua dịch vụ này?).

Khi trả tiền cho dịch vụ trọn gói (chứ không chỉ là tiền nước) với mức giá cao hơn mức một ly nước thông thường, khách hàng hẳn kỳ vọng sẽ nhận được giá trị tương ứng; và giá trị này chắc chắn là bao gồm không gian thoải mái và an toàn cho khách hàng. Vì vậy, nếu là người cung cấp dịch vụ trọn gói, quán ăn phải có biện pháp đảm bảo an toàn cho khách như có camera quan sát, có cách giám sát hành vi kẻ xấu, có bộ đàm liên lạc ứng cứu, ngăn chặn, bắt giữ hành vi trộm cắp… Nhưng rồi chuyện đã xảy ra…

Cô gái khiếu nại. Quản lý quán ăn có thể từ chối trách nhiệm. Nhưng ở góc độ người làm thương hiệu, nhất là thương hiệu lớn, cần nhớ rằng uy tín thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng nặng nề. Khách hàng không mua sản phẩm (products), họ mua lợi ích (benefits) và sự thỏa mãn (satisfaction). Cô gái đã không thỏa mãn. Ai biết, ngày mai, ngày kia, lại có thêm một vụ trộm cắp tương tự trong quán ăn này. Và quản lý quán ăn cũng sẽ từ chối trách nhiệm… Và khách hàng sẽ nghĩ gì?

Khách hàng mua gì? Và thương hiệu lớn bán gì? Các chuyên gia thương hiệu không khó để nói ra! (Ảnh minh họa lấy từ tờ báo đưa tin)

Tác giả Nguyễn Hữu Long người sáng lập Group PTDNV