THAY ĐỔI HAY LÀ CHẾT
https://www.giaiphap5s.com/2017/03/oi-moi-hay-la-chet.html
Một cửa hàng mới khai trương của
McDonald’s tại Paris quyết định không bán burger mà chỉ bán bánh mì kẹp sandwich
và các loại súp. Chiếc bánh burger Big Mac nổi tiếng luôn gắn liền với thương
hiệu có logo hình chữ M này không ngờ có ngày lại phải biến mất khỏi menu.
Đúng ra đây không phải là lần đầu
tiên McDonald’s quyết định loại các món burger ra khỏi thực đơn của mình mà
trước đó vào năm 2010 cũng tại Paris một cửa hàng McDoanld’s cũng đã thử nghiệm
mô hình “burgerless” - không có burger này, nhưng thất bại và đóng cửa trong
vòng chưa đến 12 tháng. Một cuộc thử nghiệm bất thành.
Nhìn từ gốc độ marketing thì hiện
tượng thử nghiệm nêu trên khá thú vị, vì một cửa hàng treo bảng hiệu gắn liền
với burger mà lại không có burger trong thực đơn. Gần đây hơn, vào năm 2014,
McDonald’s tiếp tục kiên trì thử nghiệm mô hình không có burger tại khu
Camperdown của thành phố Sydney và kết quả có vẻ khả quan hơn.
Thực đơn chính của cửa hàng này
bao gồm các loại xà-lách trộn, đậu hủ và những món được cho là dinh dưỡng và
nhẹ nhàng hơn nhiều so với các món burger truyền thống. Không những thế, thiết
kế trang trí nội thất cũng thay đổi hoàn toàn, lấy tông màu gỗ làm chủ đạo,
thay vì màu đỏ và vàng thường thấy. Đồng phục nhân viên cũng khác, có đeo thêm
chiếc tạp-dề giống như trong các tiệm ăn hay quán cà phê của Ý. Nói chung, hoàn
toàn khác, không còn cái gì gọi là McDonald’s nữa ngoại trừ cái logo.
Đó là một trong những chiến lược
marketing điển hình có tên gọi là “Re-branding” hay “làm mới thương hiệu”. Có
lẽ McDonald’s đang muốn thoát ra khỏi cái hình ảnh fast food và kém dinh dưỡng
của mình, một hình ảnh mà ý thức của người tiêu dùng khắp thế giới sẽ ngày càng
dị ứng hơn. Sẽ không có gì ngạc nhiên khi một ngày nào đó đẹp trời McDonald’s
tuyên bố thay đổi đồng loạt từ thực đơn đến màu sắc, trang trí nội thất đến
cung cách phục vụ áp dụng cho tất cả các cửa hàng trên toàn thế giới.
Mà McDonald’s cũng không đơn độc.
Chuỗi bánh mì Subway thuộc loại lớn nhất nhì thế giới cũng đang trong tình
trạng giằng co, vùng vẫy hòng thoát ra khỏi cái hình ảnh mà họ đã dày công xây
dựng mấy chục năm nay. Dinh dưỡng hơn McDonald’s hay các chuỗi fast food nổi
tiếng khác không chưa đủ, mà còn phải dinh dưỡng như thế nào nữa kia.
Khái niệm về dinh dưỡng đã thay
đổi theo thời gian và rõ ràng là các đối thủ mộc lên như nấm của Subway đã hiểu
rõ điều này hơn ai hết. Chuỗi Chipotle Mexican Grill hay chuỗi Firehouse Subs
đang đua nhau ăn dần vào thị phần của Subway gần như hàng ngày bằng một hình
ảnh “fresher, healthier & build your own meal” (tươi hơn, dinh dưỡng hơn và
một thực đơn đầy linh động).
Chipotle Mexican Grill hay
Firehouse Subs hiểu rằng khách hàng ngày hôm nay muốn thấy thức ăn của mình
được hâm nóng bằng steamer (lò hâm bằng hơi nước) chứ không phải bằng
microwave. Họ hiểu rằng khách hàng ngày hôm nay muốn thấy mấy miếng thịt của
mình được đem ra cắt tươi sống như thế nào chứ không phải được cắt sẵn từ trong
nhà máy và chứa trong tủ cấp đông hàng tháng trời. Nói chung, họ làm tốt hơn
Subway rất nhiều, nên muốn tồn tại và tiếp tục phát triển thì Subway có vẻ như
không còn cách nào khác hơn là phải đổi mới hình ảnh của chính mình trong mắt
người tiêu dùng.
Chuỗi tiệm phở mà chúng tôi xây
dựng cách đây gần 14 năm cũng vậy, cũng cần phải làm mới hình ảnh thương hiệu.
Nếu không lầm thì tôi có đề cập trong quyển tự truyện Bầu Trời Không Chỉ Có Màu
Xanh là vào thời điểm 2010-2011 chuỗi tiệm phở của mình đã như người lính già
đang cần bộ áo giáp mới.
Re-branding là thay mới bộ áo
giáp này, một quyết định rất tốn kém nhưng quá cần thiết, nếu không muốn nói là
không có cách nào khác hơn. Vì những ưu thế vượt trội một thời của thương hiệu
này nay không còn nữa. Bây giờ biết bao nhiêu tiệm phở đã có máy lạnh, vệ sinh
sạch sẽ, trang trí đẹp đẽ và phục vụ thật chu đáo. Vì như lẽ thường tình, những
người đi sau thường có khuynh hướng rút kinh nghiệm và dựa vào các tiêu chuẩn
của người đi trước để làm cho tốt hơn.
Thật đơn giản cho người đi sau
nhưng không hề đơn giản cho người đi trước. Thắng chính mình mới là khó nhất.
Cũng vì phải thắng chính mình mà McDonald’s đã dấn một bước xa nhất có thể
trong việc thay đổi hình ảnh của mình khi cho thử nghiệm mô hình cửa hàng không
có burger. Cũng giống như Starbucks mà không có cà phê hay Pizza Hut mà không
có pizza.
Không phải lúc nào các chiến lược
marketing của các thương hiệu lớn của thế giới như McDonald’s cũng đúng, nhưng
nó làm cho chúng ta suy nghĩ. Là cái gì cũng có thể thay đổi được, miễn sao sự
thay đổi này là cần thiết, là cốt cánh để giúp thương hiệu mình tồn tại và tiếp
tục phát triển. Nhất là đối với các thương hiệu đã phát triển đủ lâu để bắt đầu
rơi vào tình trạng bão hoà, nhàm chán hay thậm chí lỗi thời.
Dậm chân tại chỗ là coi như đi
thụt lùi trong dòng chảy luôn cuồn cuộn tiến về phía trước. Chỉ có sự đổi mới
liên tục mới duy trì được vị trí của người dẫn đầu. Còn một khi đã đánh mất vị
trí dẫn đầu này rồi thì có đổi mới cũng e rằng không đủ, mà phải đổi mới hoàn
toàn, đổi mới toàn diện. Phải thay da đổi thịt.
Xây dựng thương hiệu đã khó, lấy
lại vị trí thương hiệu đã xây dựng trong lòng người tiêu dùng trước đây thì
càng khó hơn.
Khó nhưng không phải không thể.
Lý Quí Trung Sydney # Dang Quang, #nguoisieuketnoi